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“瘋狂的球鞋”饑餓營銷,消費者需理性

一雙發售價為1299元的運動鞋,轉眼間就可能賣到9689元。短短幾天,產生近7倍差價,讓人驚呼:“10瓶茅臺換不了一雙鞋。”瘋狂的球鞋,成了人人追捧的“香餑餑”,已經形成了穩定的品牌商、散戶、莊家和售賣平臺,其火爆程度令炒幣、炒股等相形見絀。

如今,價格在千元左右的運動鞋,早已“飛入尋常百姓家”。和普通運動產品相比,知名品牌往往能夠有著穩定的產品質量,以及新穎的設計理念。知名運動品牌的風靡,往往有消費者口碑保障,當然,基于高品質的品牌營銷也是一個重要方面。

比如“瘋狂的球鞋”就不是單純炒作所能引起的,幾款市面上常見的運動鞋品牌,無不走過這樣一條道路:通過各種廣告和線下門店,將品牌和品牌文化植入消費者的觀念,并細分產品,錨定客戶。而引導運動產品消費潮流的方法,無外乎打造聯名款、限量款球鞋及其周邊,或者是與當下熱點IP合作、引入經典動漫元素,甚至可以通過預售、搶購等“饑餓營銷”。

因營銷而深入人心的運動鞋品牌,迎合了追逐“潮鞋文化”“飯圈文化”的人群,滿足了他們對個性、時尚的癡迷。熱追潮牌本身并無不妥,但他們前赴后繼地購買潮鞋,也在客觀上為市場炒作提供了信心。實體店前買家排下的長隊,蜂擁而至的搶購,豐滿了人們對潮鞋無限商機的想象。在瘋狂追逐限量款潮鞋的過程中,黃牛隊伍應運而生,散戶、莊家和售賣平臺紛紛入場,至于炒作,無疑是哄抬價格的一個捷徑。

人心不足蛇吞象,在潮鞋太大差價的利益誘惑下,市場失去了理性。炒作不僅讓普通粉絲買鞋成本提高,也造成了諸多市場問題。盜仿、詐騙現象愈演愈烈,也對品牌帶來負面影響。炒作群體將潮鞋攬購,囤積居奇,高價售出,對忠誠的消費者也是一種情感傷害。

炒作者瘋狂地攫取限量版運動鞋資源,而高價入手的人也會抱著保本甚至增值愿望,如此一來,運動鞋便喪失了基本的使用價值,而淪為一種爭奪定價權的戰爭。運動鞋壽命有限,幾年時間就可能面臨開膠、變形等質量問題,其炒作鏈條十分脆弱,不存在長期保值增值的基礎。隨著某款潮鞋風尚的一散而去,炒作者有可能血本無歸。

無論是為了維護潮鞋粉絲的權益,還是為了運動品牌廠商的可持續發展,都需要我們重視“瘋狂的球鞋”現象。很多人奔著一本萬利的目的去炒作,只會令潮鞋市場產生更多泡沫,讓問題的雪球越滾越大,等到雪崩那天,將不會有任何贏家。

(中國青年報 白毅鵬)

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責任編輯:李啟辰
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